随着颠覆性技术重塑数字营销景观，广告商争相保持与消费者相关和心胸。在这种变化的景观中，付费搜索在传统的搜索模式之外，在整个消费者决策过程中一直是无所不在的影响者。多年来，搜索营销者一直在关注漏斗活动的底部，因为它似乎更高的CTRS和转换。利率，部分由最后一次点击归因。我当然对转换和底部漏斗战术深恶痛绝，因为他们将来会为我赢得增量的搜索预算。但是现在大多数市场营销人员都认为，一个品牌出现在漏斗和8212的所有阶段都是必不可少的，并且感谢一些新的芬迪。来自百度推广研究小组的NGS，我们现在有更多的可见性和硬数据来展示付费搜索是如何驱动品牌亲和力并在决策过程中召回的。解构现代决策旅行和查询路径的许多方式，今天的搜索营销人员必须忘掉一些旧的。实践和采用一种新的思维方式，深入研究个人客户的旅行和查询路径。付费搜索不再是具有广泛KPI的产品，例如转换和点击。点击不再是点击；它们代表特定旅程中的个人消费者。今天的搜索通过决策旅程的每个阶段给我们情报，而不仅仅是漏斗转换的底部。首先，让我们剖析一下现代的决策旅程和查询路径。在消费者的决策过程中有五个不同的阶段：启动、研究、比较、交易和体验。对于不同类型的旅行，每个阶段都有不同的重要性水平，这取决于失败的成本、购买频率、任务的成本和复杂性以及购物者的类型。每一个旅程都是高度个人化的，并且在长度和重要性上会有所不同。无论消费者是在网上更换一个破婴儿弹力椅还是在再冷冷水淋浴后研究一个新的热水器，营销商必须在正确的时刻以正确的信息到达合适的人。消费者通过使用搜索引擎发现新产品和服务（启动）开始旅行，74%的人使用搜索引擎来思考和购买（研究、比较、交易）。这些搜索跨越许多不同类型的查询：品牌搜索。包括特定品牌或产品名称。例如，Fischer Price是品牌，产品搜索可以包括小的人或动力轮。竞争者的品牌搜索包括你的竞争者的品牌或产品。这是你的品牌通过征服广告出现的机会。对Fischer Price来说，这些术语可以包括劳力、Baby Einstein或安全第一。类别搜索包括广泛的搜索词，这些词不是产品或品牌特定的，如“和8220”；“婴儿活动中心”和“8221”；“8220”；“蹦床椅”和“8221”；或“8220”；“跳线”和“8221”；切线搜索包括：与给定旅程相关但不在同一类别中的搜索。例如，如果我正在寻找婴儿活动椅，切向搜索可能是针对A＆Y 8220；婴儿门和8221；或者是8220的；育儿产品。& 8221；研究结果：非品牌搜索是开始旅行的关键，而传统的搜索总是重视品牌关键词。百度推广研究小组揭示了非品牌搜索术语在今天行程中的作用的新见解。百度推广研究小组的Utsav Biswas、Jacquelyn Krones和Judson Randolph对来自美国主要汽车零售商的使用数据进行了品牌影响力研究，并确定72%的品牌广告点击（包括类别，竞争对手和切线搜索）有一个非品牌关键字之前的品牌点击。这表明零售商不在多个决策阶段运行非品牌关键词，他们错过了大部分相关搜索，并为竞争对手留下了广阔的空间。在一个类别或竞争对手查询的广告中，有30%的人更有可能进行品牌搜索，平均转换率比不接触品牌广告的消费者高15%。品牌广告出现在类别中，竞争对手品牌查询提高了品牌亲和力和召回率。百度的推广研究团队也在Q3 2016中完成了一项研究，在汽车保险垂直的领导下测量基于P的品牌意识和感知。搜索结果页面内的RoVoice。这项研究的关键在于，百度上的搜索者看到了非品牌搜索查询的品牌广告，显示出品牌知名度、感知和购买意向的统计上显著增加。在接触到品牌广告后，搜索者在无人知晓的情况下显示了24%的提升。尼斯，在购买意图的28%提升和30%的提升在查看零售商作为市场领导者。当搜索者在广告上点击并被带到品牌的着陆页面时，品牌意识进一步提高。虽然搜索营销人员长期以来在搜索中假定某种程度的品牌意识，但这里显示的品牌知名度却令人印象深刻，并显示出重要意义。在整个旅程的每一个阶段都保持存在。搜索继续主导转换活动，因为搜索继续进化，并在漏斗中进一步发挥综合作用，它仍然在漏斗转换活动的底部占主导地位。根据Frerester消费者技术调查，来自Q1的消费者中有2016, 49的人报告说他们依靠搜索来告知购买决定，19%的受访者认为搜索引擎是决定他们购买决策的最有影响力的来源。与PopPress和百度推广合作，归因分析研究发现，58%的时间搜索是购买路径中的最终事件或唯一事件，显示搜索在决定旅程结束时带来的价值。上个月，我注意到桌面搜索仍然是如何进行搜索的。TIN比移动搜索更高，80%的美国零售电子商务销售出现在桌面设备上。同样，MARIN软件的Q4 2016性能营销基准报告显示了搜索转换访问者的能力，尤其是与社交和展示活动相比。当然，这并不意味着只在搜索广告。2015的案例研究发现，当搜索和显示推广同时进行时，付费搜索转换率提高到52%。同样，MARIN软件的乘数效应报告显示，点击搜索和社交推广的消费者更容易转换和消费更多。现在是一个很好的时机，以全新的视角接近付费搜索，看看整个旅程中达到消费者的价值。Y.一种取代个别消费者点击的观点，它取代了整体品牌体验的线性查询路径，并最终用生命价值和品牌忠诚度取代了单一的转换。本文中所表达的观点是客作者的，而不一定是搜索EN的。吉恩土地。这里列出了作者的作者。